Öyle, görünüyor ki, kadın insanın geleceği olma yolunda.
O, her alanda, geleceğin geleceğidir.
İşte ondan iyi yararlanmasını bilen bir afişçi: İki zaman diliminde dörder metrelik üç olay.
Birincisi: 2 Eylülde üstü çıkaracağım.
İkincisi: 4 Eylülde altı çıkaracağım.
Bunları söyleyen bir kız; çıkarmaya söz verdiği ise bikinisi. Amacı bize bir şeyler satmak.
Ayın 2'sinde, söz verdiği gibi üstünü çıkarıyor bikininin. Ve hiçbir şey satmıyor.
Hayır, kendini, de satmıyor.
Onun adı reklam.
Reklam için reklamcılık. Bu ilk değil. Bir süre önce, yüzlerce afiş üzerinde yazan “Vu?” (Görüldü mü?) sözcüğünü ansıtıyor bir anda. Aynı amaçları güttüğü izlenimini veriyor. Ancak yeni deneyin başarıya ulaşma olasılığı biraz daha fazla eskisine oranla. Çünkü onun sözünü tutan bir “kız”ı var. Aranızda dostuyla, komşusuyla, kapıcısıyla bu güzelden söz etmeyen var mı? Başlangıç için yerinde bir seçim. Belki de, olay, yeni reklamcılık anlayışı değil, kızın ta kendisi.
Evet, ne bir film, ne bir kitap, ne de bir şarkı satıyor burada. Satışa çıkarılan, reklamı yapılan başlı başına reklamcılık. Amacı doğrudan kültürel varlığımızı hedef almak olan bir reklamcılık türü bu. Ona (güzel fotomodele) yalnız alışmakla kalmıyoruz. Ondan bir şeyler de bekliyoruz. Sanki sorunlarımızı onun yardımıyla çözümlüyoruz. Tanıtım bizi uyandırıyor, harekete geçiyor, kışkırtıyor. Bunun çok yalın bir nedeni var: Satın alma olgusu, kültürel bir olgudur. Kişiyle mal arasındaki tutku ve sevecenlikten kaynaklanır. Her kişinin eşya ile arasındaki gizli konuşmaları içerir.
Myriam: Tanıtım güzel kızı. Diyor ki: “Tanıtım sözünü tutmak demektir.” Ya da arzu. Ama hepsi bu değil. Arzuyu bir yandan kamçılarken, bir yandan da insanı bu duygudan yoksun ediyor. Kız, bikininin üstünü çıkarıyor: Toplumda bir şaşkınlık. Herkeste şu inanç vardı: Kız, bizimle dalga geçiyor, ya da yalan söylüyor. Ama, kızın birincide sözünü tuttuğu görünce, bu kez kuşkulu bir merak sarıyor herkesi: Acaba altı da çıkaracak mı, söylediği gibi? Evet. ya da hayır. Hep bu tartışılıyor, aradaki iki gün boyunca. Ve tanıtım son günü: Kız sözünü tutuyor, altını da çıkarıyor bikininin, ama sırtını dönüyor. Tanıtım, sözünü tam tutmuyor. Arzularla oynuyor. Arzunun odağında, kişileri aklından geçirdiklerinden yoksun bırakıyor. Ama kimse kızamıyor güzele: Çünkü bu bir oyun, oyunda doğal bir kaçamak, kızın sırtını dönmesi. Amaç hep aynı. İlgiyi ayakta tutmak.
İnsan aldatılmasına karşın ilgisiz kalamıyor bu tanıtıma. Giderek de seviyor. Sonra kendini, sanki bir gemide hissetmeye başlıyor. Ve ardından mutluluk. Artık inanmaya başlıyorsunuz: “İyi bir reklam mutlaka yalan söylemek zorundadır.” Çünkü bu, kültürel varlığının bir koşuludur. En iyi tanıtımlar, en gülünç olanlardır. Eğer Myriam söz verdiği üzere; bikininin altını çıkardığında sırtını dönmeseydi, arzu reklamın amacını öldürecekti. İlginin odağı amaçlananın dışında bir noktaya taşacaktı.
Reklam, birçok feminist grubu da ayağa kaldırıyor tabii. Kadın vücudunun ‘teşhir’i, kadın vücudunun değişik bir tanıtım amacıyla sergilenmesi bazı çevrelerce skandal, bazılarınca da kadının sömürüsü olarak niteleniyor. Gelişmeler ne gösterecek bakalım?
Türkçesi: Bülent Berkman | sanat olayı - Sayı: 13 - Ocak 1982
__________________________________________________________________________________________
Türkiye’de “reklam karikatürcülüğü” diye ayrı bir dal henüz oluşmamıştır.
Ama Amerika’da, Fransa’da, Almanya’da sadece reklam karikatürü çizerek hayatını kazanan çizerler vardır.
Dünyaca tanınmış ünlü karikatürcülerden Andre François,
Paul Flora,
Tomi Ungerer,
Roland Topor,
Jean Michel Folon,
Georges Wolinski,
PIEM,
Jean Pierre Desclozeaux gibi çizerler reklam karikatürü konusunda önde gelen isimlerdendir.
Reklam için yapılan karikatürler daha çok basılı yayınlarda yer almaktadır. Gazete, dergi, kitap, yıllık, broşür, el ilanı, posta kartı ve çıkartmalarında kullanılan karikatürler ayrıca çikletler içeresinde, çikolata, gofret ambalajlarında, eşantiyon ve hediyelik eşya süslemelerinde, torba, çanta, poşet ve albalaj kâğıtlarında, seramik eşyalarda da sık sık görülmektedir.
Reklam karikatürlerinin en başarılı örneklerinden olan “Wolkswagen” markalı otomobil reklamlarında gülmece yerli yerinde kullanılarak satışa etkili olmuştur.
Reklam için yapılan karikatürler:
- Reklam metninin yanında sadece bir görsel malzeme olarak (Vinyet),
- Hem metin, hem de çizginin birarada espri de katılıp tam anlamıyla bir karikatür olarak,
- Strip (bant karikatür) olarak,
- TV veya sinemada çizgi film olarak kullanılmaktadır.
Reklam metninin yanında, görsel bir malzeme olarak kullanılan karikatürler bazen reklam için satın alınan yüzeyin büyük bir bölümünü kapladığı gibi bazen de son tarafta reklam sloganının yanında ikinci derecede önem taşıyan bir şekilde bulunabilmektedir.
26 Temmuz 1971 tarihli “Reklam Gazetesi”nde yer alan bir haberde, Amerikan reklamcılığında hayvan karikatürleri son yılların en önemli yeniliği olarak gösterilmektedir.
“Günümüz Amerika’sında reklamcılık sahasında hayvan karikatürleri fazlaca kullanılmaya başlamıştır. Son aylarda, Walt Disney’in Vak Vak Kardeş adını verdiği ördeğinden, para yiyen obur hayvana kadar çeşitli hayvan tiplerini reklamlarda görmek mümkündür. Ayrıca reklamlarda komputer sisteminin dönen disklerine ve ışıklı harf tuşlarına ilgi duyan, çağımız (dişi hipopotam adlı yaratığa kadar) hayal gücüne dayanan şekillere çok rastlanmaktadır.”
“Hayvan karikatürü ile tüketicinin ilgisini çekmeye uğraşan bu tip ilanlar büyük firmalar tarafından çok tutulmaktadır.
Bu firmalar arasında dünya çapında bir banka olan Chase Manhattan Bank, Sony Elektronik Cihazları Şirketi gibi uluslararası nitelikteki firmalar bulunmaktadır. Bu arada, Lee Kumaş şirketi aslan, Benis Co. Şirketi timsah ve Honneywell Komputer Şirketi ise penguen resimlerini reklam sembolleri olarak seçmişlerdir.”
Mesaj Dergisi’nin Haziran 1982 sayısında yapılan bir röportajda Günaydın gazetesi reklam yöneticisi “Karikatür ilanlar mesajı espri verdiği için halkın ilgisini çekiyor ve daha etkili oluyor” demektedir.
Günaydın gazetesinde, Akbank;
Fırt dergisinde, Yapı ve Kredi Bankası,
Saklambaç gazetesinde ise Anadolu Bankası’nın karikatür reklamları 1981’den 1983 yılı sonuna kadar üç yıl boyunca yayınlanmıştır.
“Servisimizin elemanları reklam veren kuruluşlara öneriler götürerek görüşüyor ve anlaşma yapıyoruz. Reklam veren kuruluşlar bize temel sloganlarını veriyorlar. Biz de bu temel slogan üzerinde espriler bularak bunları çizgi ile aktarmaya çalışıyoruz. Örneğin: Yapı ve Kredi Bankası -Hizmette Sınır Yoktur- sloganını verdi, karikatüristlerimiz de buna uygun olarak soygun kompozisyonu içinde -Bu gidişle aç kalacağız... Bu kasada da Paraçek’ten başka bir şey yok...- diyen soyguncuları karikatür olarak çizdi. Çizdiğimiz eskizler bankanın onayı alındıktan sonra yayınlanıyor.” (*)
Strip (Bant Karikatür) olarak kullanılan karikatür reklamlar da basılı yayınlarda kullanılmaktadır.
Bunlarda bir reklam mesajı birden fazla karede anlatılabilir.
Genel olarak simge bir tip yaratılıp bu tipin başından geçen olaylar espri içerisinde anlatılırken reklam mesajı iletilir.
Karikatürün canlandırılmasıyla sinema ve TV filmleri yapılarak da reklam mesajı iletmek mümkündür. Türkiye’de ve dünyada çokça uygulanan bir yöntemdir. Karikatürlere hareket ve ses verilmesi reklamın çekiciliğini artırmaktadır. TV’de yayınlanan İzocam, Cincin Çiklet, Eti Büskivi, Avis (otomobil kiralayın) bu konuda önemli çizgi filmlerdir.
AVANTAJLARI VE DEZAVANTAJLARI
Konu ile ilgili 60 grafiker ve çizerin görüşleri sorularak aşağıda sıralanmıştır.
Reklam ajansında çalışan bir kişinin “avantajlı yanı yoktur” cevabı dışında diğer cevaplardan şu avantajlar belirlenmiştir.
Anlatımı kolaylaştırır.
Anlatımı güçlendirir.
Dikkati çeker.
Her kesimdeki insana hitabeder.
Görsel hareket kazandırır.
Çarpıcıdır.
Reklamı izleme şansı kazandırır.
Okuyucu ile sıcak bir ilişki kurar.
Çarpıcı ve şaşırtıcıdır.
İzleyici üzerinde sempati yaratır.
Belirlenen bu avantajların dışında dezavantajlı yanları olup olmadığı sorusuna verilen cevaplardan da şu sonuçlar çıkmıştır:
Konunun ciddiyetini kaybettirebilir.
İnandırıcılıktan uzaklaştırılabilir.
Reklam metniyle bütünleştirilemezse ters etki yapar.
Kurum ve mamülün prestijini zedeleyebilir.
Uygulama zorluğu vardır.
Mamül ve kurumu ikinci plana düşürebilir.
Hemen her alanda olduğu gibi görsel bir malzeme yalnız başına bir şaheserken yerinde ve dozunda kullanılmama yüzünden değerinden çok şey kaybedebileceği gibi, orta değerde bir malzeme ile iyi kullanma sonucu çok etkili sonuçlar alınabileceği bilinmelidir.
SONUÇ
Güneşin kavurucu sıcağında içilen bir meşrubatın serinletmesi,
bir çikolatanın tadının adamı kendine çekmesi,
başı çatlarcasına ağrıyan bir adamın görüntüsü,
mutluluktan bulutlara yükselmiş bir çocuğun sıçrayışı.
Bunlar ve bunlara benzer pek çok anlatım için kullanılabilecek olan, içerisine mizah öğesi eklenerek daha sevimli hale getirilmesi mümkün olan anlatımlar için, şaşırtıcı, şoke edici, abartmalar kullanarak dikkati çekmeyi amaçlayan anlatımlar için karikatür önemli bir görsel araçtır.
Binlerce sözcüğü gazetede gören bir okuyucunun, kendisini ilgilendiren yazıları okurken bu sözcük denizi içerisinde yer alan reklam mesajını okumadan geçmesi çok normaldir. Okuyucuyu reklamın bulunduğu bölgeye çekmek, onun ilgilenebileceği bir ortam yaratmak için karikatürün ilgi çekiciliğinden yararlanmamak, bilinen bir öğeyi kenara itmek, görmezlikten gelmek demektir.
Piyale Makarnası ve Nuhun Ankara Makarnası sadece karikatür reklamlardan oluşturulan kampanyalar düzenlemişlerdir. Bu kampanyaların başarılı olup olmadığı ayrı birer araştırma konusudur. Ancak bir firmanın karikatür reklam kampanyasına başlamasından sonra bir başkasının da aynı türden reklama başvurma gereksimini duyması ve aynı strateji avantajını kullanma gayretini göstermesi yetersiz de olsa bir fikir vermektedir.
Karikatür yaygın bir sanattır. Reklamlarda karikatür kullanılması, karikatürün yaygınlığından yararlanma ve mizah yükünden dolayı güldürerek iletişim kurma düşüncesinden kaynaklanmaktadır. Güldürerek iletişim karmaşık değil, kısa ve açıktır. Vurucu bir yanı vardır. Okuyucu ve izleyici hemen yakalar. Karikatürle iletilen mesajın alınmasında hazırlık süresine gereksinim yoktur. Reklamcılar, karikatürden, onun sıcaklığından, sevimliliğinden, gülmenin-gülümsemenin verdiği rahatlıktan, gevşemeden yararlanarak mesajı iletme yolunu seçebilirler. Reklam mesajı mizah öğesi katmak hedef kitlenin duyarlığı açısından son derece güç bir iştir. Son yıllardaki karikatür reklamlarındaki durgunluk ve gerilemenin nedenini buna bağlamak doğru olsa gerek. Reklamlarda rasgele kullanılan karikatür ve mizah öğesi kimi zaman ters sonuçlar verebilmekte, vurgulanmak istenen olayın ciddiyetine gölge düşürebilmektedir. Böyle bir yanlışlığa düşülmemesi için karikatür sanatçısının reklamcılık konusunda yeterli düzeyde bilgi sahibi olması gerekmektedir. O halde reklamcılık sektöründe gelişme gösteren ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de “reklam karikatürcülüğü” dalında sanatçıların yetişmesi gerekmektedir.
Gerek reklam ajansında çalışan ve gerekse diğer karikatür sanatçıları Amerika’da, Almanya’da, İngiltere’de ve gelişmiş diğer ülkelerde son on yılda reklamlarda kullanımı yoğunlaşan karikatürün Türkiye’de gerilediğini belirterek bu gerilemenin değerlendirilmesini önermektedirler.
Karikatürün bir kültür işi olduğu ortadadır.
Bu nedenle üniversite mezunu bir kişiye komik gelen bir olayın, kırsal kesimde ilkokul mezunu birisine komik gelmeyebileceği düşünülmelidir.
Karikatürün, reklamlarda amaç değil, araç olmasına dikkat edilmelidir.
Profesyonel düzeyde karikatür ve karikatür sanatçısına önem verilmeli bu konuda yeni isimlerin yetişmesine yardımcı olunmalıdır.
Karikatürü sanat olarak görmek ve herkese bunu aşılamak gereklidir.
Grafiker yetiştiren öğretim kurumlarında “karikatür” derslerinin konulması yararlı olacaktır.
Reklam ajansları karikatüristleri de, grafikerler gibi bünyesine almalı, reklamcılık alanında gerekli bilgileri vererek onları reklamcı olarak yetiştirmelidir.
Reklam ajanslarınca, müşteri durumunda bulunan firmalara teklif edilecek reklam kampanyası önerilerine karikatürlü seçenekler de götürülerek müşterilerin bu tür teklifleri gözardı etmeyeceği boyutlar kazandırılmalı, bir bakıma müşteriler de dolaylı yoldan eğitilmelidir.
Mizaha yatkın olan ve pek çok mizahçı yetiştiren bir ülke durumundaki Türkiye’de reklamcılık gelişmektedir, ancak reklamlarda karikatür kullanımı gerilemektedir. Son yıllarda daha çok çizgi film şeklinde görülen karikatür reklamlar, açıkhava reklamları ve basın reklamları içinde önemli bir araç olabilme potansiyelini taşımaktadır.
______________________________
(*) Mesaj Dergisi, Haziran 1982, İstanbul
Atila Özer | Milliyet Sanat Dergisi - Sayı: 190 - 15 Nisan 1988
