Alışılmışın dışında, ilginç, özgün tebrik kartlarınız ulaştığı çevrelerde ilgi uyandırmakta. Bunun öznel ve nesnel açıdan tanıtım olayı içindeki yeri nedir sizce?
Gerçekten ilginç bir olay oldu bizim tebrik kartları. Bugün ülkemizde kendi türünde bu denli aranılan, beğenilen, ilgi gören bir başka tebrik kartı yok denilebilir. Bu girişimimizin çıkış yolu, alışılanın dışına çıkma isteği olmuştur. Çok iyi anımsıyorum, başlangıçta bu denli ilgi toplayacağına, sürekli olarak canlılığını koruyacağına biz de inanmıyorduk. Gün geldi, bu alışılmışın dışına çıkma girişimimizi yadırgayanlar olayı benimsemeye başladılar. Bunun yanı sıra salt biçim ve form olarak değil, içerik olarak da, duyurmaya çalıştığı bildirileriyle de yaşamdan kaynaklanıyordu tebrik kartlarımız. Yaşamı dile getirmeye çalışıyoruz tebriklerde. Sözü ile, görüntüsü ile, tüm olarak toplumumuzun dileklerini yansıtıyor bunlar. Kabul etmek gerekir ki, böyle olduğu için, bu çok beğenilen, övülen, hatta çok kişilerce saklanır olan tebrikler bu denli sözü edilir oldular. On yıldır süren kartlarımızı toplumun çeşitli kesimlerinden 1500 ile 5000 kişiye gönderiyoruz. Kanımca tebriklerimizin beğenilişi, tutuluşu, hatta daha da ileri giderek söylüyorum taklit edilir oluşu, temel olarak toplum yaşamımızda var olan bir kaynaktan filizlenişinden geliyor.
Nedir bu toplumsal kaynak?
Bu kaynak, bir yanıyla halk deyişlerinde, halk türkülerinde varolan bir geleneğe dayanmış olmamız. Köklerini orada bulabilmemiz. İçinde bulunulan durumu bir simge ile, bir resimle, bir sözle, damıtılmış bir yoğunlukta aktarabilmemiz. Bu konuda biz alışılmışı bir yerinden kırdık, değiştirdik. Yazarımızdan, çizerimizden destek ve öneri bekliyoruz. Yozlaşmayı elbirliğiyle söküp atmalıyız. Nice güzelliklerin yaratıcısı ve sahibi halka ters düşmemeli, ya da en azından gölge edilmemesini sağlamalıyız.
Tanıtma olayı içinde yer alan bireyler -kuruluşların yöneticisine, yaratıcı sanatçılarına, çizerine, uygulayıcısına kadar birçok kişi-, karşı olduklarını söyleye söyleye bu işi sürdürmekteler. Bu çelişki nereden kaynaklanıyor?
Tanıtma olayı ile tanıtımın yaratıcıları, uygulayıcıları arasında kesin bir çelişki gözlemlenebiliyor. Yazarından çizerine, oynayanından görüntü yönetmenine değin, kısacası ürünün yaratılmasına katkısı olanların büyük çoğunluğu, belirttiğiniz gibi, istemeye istemeye, karşı olduklarını söyleye söyleye bu işi sürdürüyorlar. Bu da olayın yapısından doğmaktadır. Düşünün bir kez, tanıtım, yığınlara, tüketiciye inandırıcı, güven verici bir sesleniş olayıdır. Kitleyi etkileyebilmek için, çok iyi tanımak zorundasınız. Belirli ürün ya da hizmete sayısız örnekler arasından ilgiyi çekmek, üstelik olumlu bir izlenim yaratarak, belli bir beğeni düzeyinde seslenerek alıcı ile bağlantı kurmak bir yetenek, bir uzmanlık işi. Güzeli karşınızdakini tedirgin etmeden, ona yabancılaşmadan bulmak, yaratmak rasgele, sıradan kişilerin yapacağı bir iş değildir. Reklam sürekli yeniliği, sürekli arayışı gerektiren bir iştir. Olağandan farklıyı bulacaksın, reklam yaparken. Kötülemeden, dürüstlük ilkesini zedelemeden, varolan nitelikleri değiştirmeden bilgi dağarcığına bir şeyler ekleyerek yaratıcılık işinin üstesinden gelmek ise, kesinlikle üstün yetenek, üstün beceri ister. Bu da “sanatçı”nın işidir. Kimdir bu sanatçı? Alışılmışın dışında düşünen, yaratan, gelişmeye öncülük eden kişidir. Bu kişi ise, toplumun olağan gördüğünü reddeden, düşünceye sınır tanımayan insandır. Burada toplum dışı üstün insan tanımı yapmadığımı, özellikle belirteyim. Ama değişik bir kişi olmalıdır reklamın yaratıcısı kişiler.
İşte dile getirdiğiniz çelişki buradan başlıyor. Ne eğitimini ilerde reklamcı olacağım, sanatımı tecimsel yaratıcılıkta kullanacağım diye yapıyor, ne de yapısından doğan becerisini kazanca dönüştüreceğim diye yola koyuluyor. Ama, yaşam gerçekleri getiriyor onu, bu çelişki ile başbaşa bırakıyor. Ve de gündüz başka, gece bambaşka düşünen, yaşayan bir insan yapıyor onu.
Kısacası bu olgu, ekonomik yapının zorlamasından başka bir şey değildir. Bunu da ayrıntılar ile burada tartışmak hiç olmazsa bu konuşma içinde konumuz dışıdır. Ama mutlaka çözüme kavuşacak. Herkes kendi çizgisinde yerini bulacak. Yani, bir halk deyişiyle, “su aka aka yolunu bulacak.”
Evimizdeki çağrısız konuk olan televizyonda reklamlarla yüzyüze geliyoruz. Elimizdeki gazetelerin birçok bölümü, haberi ikinci plana itecek şekilde, reklamlarla kaplanmış durumda. Bunu değiştirmenin olanağı var mı? Televizyonda ikinci kanal tartışmalar yapılırken bu konunun yeniden tartışılıp irdelenmesi gerekmez mi?
Televizyon çok yeni bir olay bizim için. Açlığımızı, doyumsuzluğumuzu simgeliyor izlediğimiz yayın programı ile. Ayrıca, kültür düzeyimizi de. Halkı bu denli hiçe sayan bir yayın organı, sanırım arkasında devlet gücü olmasa, ya da rakip bulunsa, çok büyük sorunlarla başbaşa kalır. Kendisine saygısı olmayan televizyona, reklamcıların neden saygısı olsun. Ama televizyon işlevini yerine getirmiyor diye televizyondan halka seslenme olanağını bulanlar, örneğin reklamcılar vurdumduymaz olmamalı. Tersine, reklamcılar, seyredilmez, çoğu kez de katlanılmaz olan yayınlardan yararlanıp, biraz derli toplu film üretme olanağını bulsalardı, bu, yayınların katlanılabilirliği açısından da, reklamcılığın sanata katkısı açısından da büyük yararlar sağlayabilirdi. Bu fırsat henüz kaçırılmış sayılmaz. Ancak, burada bir noktayı altını çizerek belirtmekte yarar var: Bu bir olanak işidir, kesinlikle. Gerek maddi, gerekse manevi yönden... Peki, televizyonda reklam olmalı mı? Olmamalıydı. Başka kaynaklar bulunmalıydı. Ama olmadı. Kaçınılmaz bir durum artık, olacak. Üstelik tüketim ekonomisinin körüklenmesi çabasını bu çirkinliklere, bu acımasız saldırıya katlanarak durduramayız. İkinci kanal ne tür bir çözüm getirir bu soruna, şimdiden bu kestirilemez. Ne olur bilir misiniz? Birincisi yetmiyor diye, ikincisine de reklam alınırsa şaşmayın. Daha önce belirttiğim gibi bu, “para” sorunu. Sorun çözülmedikçe, bu yoksulluğun bedeline katlanıp gideceğiz.
Reklamcılar, geçen yıl “At Gözlüğü” adlı filme gösterdikleri tepkide de görüldüğü gibi, kendilerine yöneltilen eleştirilere karşı çok sert davranmaktalar. Bunu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Tanıtma olayı, çağımızın olayı. Günlük yaşama egemen bir olgu. Geniş yığınlar açısından, çok renkli ve çekici bir olay, reklam. Her türlü olanaktan yararlanarak, yoğun bir yığınlara ulaşma çabası var bu alanda. Yüzeyselliğe, yanıltıcılığa, yozlaşmaya, ters yönlendirmeye, koşullandırmaya aldırmaksızın, daha çok satmak, ne pahasına olursa olsun satmak, belli bir görüşe inandırmak için, deyimi bağışlayın, her yol meşru sayılıyor. Reklam olayında “insan adına” diye diye insan harcanıyor. Yozlaştırılıyor. Sanayi ülkeleri daha önce yaşadılar bunu. Konu, artık ayrıntılı bir biçimde tartışılıyor böyle ülkelerde. Hatta buna gerek görülüyor, amaçlananı elde edebilmek için. Yanlışa tahammülü yok sistemin. Yoksulun başında berberlik öğrenirmiş acemi berber. Bu bizim türümüzdeki toplumlarda geçerli bir uygulama. Zaten, pazar ekonomisinin doğal bir sonucu olan ilan reklamı öğrendiğimizde bu tür yanlışlıklara biz de izin vermeyeceğiz. Bizde böyle bir ortam oluşmadı henüz, ama oluşacak. Kaçınılmaz bu. Ne var ki, iş işten geçtikten sonra oluşması toplumumuza çok pahalıya mal olacak. Reklamın olumsuz etkilerinden kurtulmanın, daha doğrusu reklamın olumsuz etkilerini aza indirmenin maliyeti çok büyük olacak. Artık somut bir olgu var, acı bir gerçek yaşanıyor ülkemizde. “Reklam kültürü” ile yetiniyor insanlarımız. Üzülerek söyleyeyim, derece derece her kesimde insanımız reklam kültürünün etki alanı içinde artık. Bu, toplum açısından çok acı bir olay. Ama, toplum için acı olan bu yozlaşma, belki tanıtım ve tanıtımcılar açısından başarılı bir sonuç sayılabilir. Siyasal ve ekonomik yönleri gibi, bunların uzantısı olan tanıtım olayı da ithal malı. Yabancı bize. Yeni yeni öğreniyoruz. İletişim araçlarının çok hızlı sayılabilecek gelişimine ayak uyduramayışımız ve bu teknolojinin yabancısı oluşumuz, kısacası hazırlıksız ve deneyimsiz yakalanışımız, çok pahalı bir deneme ile karşı karşıya bıraktı reklamcıları. Bir kez düşünün, pazar ekonomisine sarılışımızdan bu yana daha otuz yıl geçti. Haberleşme araçlarının çeşitlenmesi, renklenmesi, yaygınlaşması ise 10-15 yıllık bir geçmişe sahip. Ancak bu. kadar olabilirdi. Üstelik, bu kısa sürede az yol da alınmadı değil. Bir gelişme, bir olgunlaşma yeterli olmasa bile var. Her iş gibi, bu da bir para pul işi. Pazar gitgide eski yoksunlukları yeniyor. Tanıtım piyasası gereksinim duyduğu, kaçınılmaz olan yetişmiş insan gücünü eskiye oranla daha rahat buluyor. Her alanda okulu var. Araç gereç sağlama kolaylığı var. Tanıtım araçları zenginleşiyor. Meslek okullarından üniversitelerine kadar uzanan bir çizgide ilgili öğretim kurumlarında reklamcılık dersi var. Çünkü, bu olayın artık, istesek de istemesek de, yaşamımızda yeri var. Günlük yaşamımızı etkiliyor.
“Reklama övgü yok”, ama reklam da var, var olmayı da sürdürecek. Ekonomik sistemin bir ürünü çünkü. “Gerekli midir, değil midir?” tartışmasını bir yana bırakalım... “Gereklidir”, peki ama gereken yapılıyor mu? Tanıtım işlevini şu ya da bu nedenle yüklenenler sorumluluklarını, kendi çıkar açılarından yerine getiriyorlar mı acaba? Yükümlülüklerinin gereğini yapıyorlar mı? Eğer yapıyorlarsa, bu denli çirkinlikler, bu denli yanlışlıklar nasıl yaratılıyor ve doğru, güzel diye halka sunuluyor? Üzerinde özenle durulmaya değer ve mutlaka tartışılıp çözümlenmesi gereken bir sorun bu, reklamcılar için. Halkla bu denli canlı bir ilişki içinde bulunan reklamcılar in herkesten çok tartışmaya açık olmaları gerekmez mi? Hatta böyle bir davranış salt olgunluk gereği değil, çıkarları gereğidir de reklamcıların. “At Gözlüğü”, reklamcıların özlük haklarına bir saldırı olarak değil, bir uyarı olarak kabul edilmeliydi. Ben olaya bu açıdan yaklaşıyorum.
Teşekkür ederim.
Osman S. Arolat | sanat olayı - Sayı: 3 - Mart 1981
